在2007年度时，中国空调行业就开始期待：明年会更好！因为2008年度是百年一遇的一年，2008年度是空调价格平稳上涨的第三年，2008年度更是奥运会在中国举办的一年。

空调企业在新冷冻年度里信心十足。新年伊始，各大空调品牌就争雄斗艳地推出创新的新品空调，不仅在产品性能方面有长足的提升，在空调的外观设计方面更加新颖，而且各品牌也在宣传和促销推广上做足了功夫，特别是和奥运联系在一起的新的营销方式层出不穷、持续不断，从不拘一格的营销策略，到出其不意的推广手段，为中国空调市场掀起一股股热闹的场景。

然而这一情况持续到5月份，随着四川大地震的突然发生成了空调行业的分水岭，一直呈现良好发展势头的空调行业形势急剧下滑，空调行业真正旺季的几个月里“旺而不旺”。先是旺季迟迟不到，然后是几次高强度降雨，将空调行业的期待进一步冷却，到6月份，空调新能效等级的悬疑，闹得空调业人心惶惶，到了7月份，市场依旧不温不火，库存积压数量惊人，2008年度空调行业就在极度低迷和渺茫之中匆匆结束。

第一节：空调市场回顾以及国内主力品牌销量分析统计

据调查机构统计数据显示，今年空调市场总容量在2400万台左右，今年空调行业遭遇了种种不利因素，造成空调行业内销整体下滑，渠道和企业库存总数在1500万台以上，远远超过正常库存量，给行业造成巨大的生存压力，同时也给2009年度的空调市场留下了更多的担忧和不确定因素。

一：三大环境“围困”空调业

1、宏观环境压力大

空调生产和销售与空调行业所处的宏观环境有着密切关系。2008年度，空调行业所处的宏观环境，对空调的生产与销售造成极大的影响，主要表现在原材料持续涨价、人民币升值、劳动力成本上升，股市低迷、楼市动荡、货币政策双紧等方面。

在原材料方面，延续了以往的上涨趋势，铜价的持续上涨，使空调总成本增加，平摊到每台空调，成本增加了逾200元以上。此外，钢材、塑料等原材料也在涨价，都相应增加了生产成本。而且，石油价格一路飞涨，使得运输成本也不断攀升，空调价格的上涨对消费带来了不利因素。

在股市、楼市方面，股市受到国内外市场影响，自去年10月仰头后便一路暴跌，从最初的6100多点一度跌破2800点，投资者中亏损者的比例达到了92%左右，仅仅4%左右的投资者赢利，股市的大面积亏损，不仅造成空调行业资金大量流失，而且，套牢了大量消费资金，造成市场购买力下降。同时楼市动荡不稳，令绝大多数人持币观望，自2007年11月起，全国房地产景气指数比就一直呈下降趋势，特别新楼盘的销售不足，在一定程度上萎缩了空调总销量。在货币政策方面，为了抑制投资过热，国家实施从紧的货币政策，除了采用法定存款准备金率调整和公开市场操作这些常用的数量型工具外，还推出了吸收特种存款和特种国债市场化发行等创新工具，严格控制货币信贷总量和投放节奏，大大地降低了空调消费欲。

2、自然环境不如意

空调行业是个靠天吃饭的行业，自然环境对空调行业的影响极大。2008年的自然环境相比以往则更加不如意。年初一场百年一遇特大雪灾，突然席卷我国14个省市，再加上春节因素，不仅给国家带来了巨大损失，而且在华东、华南、华中、西南等地区的经济活动处于瘫痪阶段，空调销售受到了很大的影响，渠道上空调几乎长期处于“零”销售状态，在一、二级市场零售卖场里也显得冷冷清清。

然而，真正将中国空调环境推入绝境的是四川大地震。5月12日，汶川发生特大地震，周边地区遭到严重破坏，人民的生命和财产受到严重危险。尽管空调行业利润微薄，很多品牌几乎负担很大的资金链压力，但空调各品牌依然慷慨解囊：格力捐献达2025万元、格兰仕捐献1270万元、美的捐款1000万元、海尔捐献1000万元、奥克斯捐献686万元、海信捐献600万元、长虹在自身企业损失惨重的情况下，更是捐献了652万元，志高捐献350万元，以及春兰捐献300万元、新科捐献23万元（详见《冷暖商情》2008.5月刊）。企业的慷慨解囊虽然表现了作为中国企业的社会责任，但又使原本利润微薄的空调行业，流出了更多的“血”本。

同时，地震也成了空调行业销售的分水岭。地震之前，淡季市场可以说比往年更为火暴，一方面，由于空调得到大量普及，从奢侈品到大众化消费品，空调购买淡旺季比例缩小；另一方面，各空调品牌也加大了淡季市场的推广和促销，促进了销量的增长。如美的、奥克斯等积极开展淡季促销推广，取得不错的成绩。地震之后，旺季却又比往年更冷。不仅全国市场启动缓慢，而且南方连续四次强降雨，使南方大多数城市发生洪水灾害，原本应该旺季“井喷”的市场成了低量销售的市场，此外，08年度旺季最高平均气温在29度左右，相比去年的气温低2度，而且高温天气持续短，使空调旺季销售表现如走马观花般匆匆而过。

3、行业环境形势严峻

国内外严峻的环境对空调行业环境起到了连锁反应。首先，出口不利，反噬国内市场。人民币升值，使出口形势遭遇不利局面，同时，反倾销、环保等出口贸易壁垒也影响了空调出口，出口不成空调转销国内，使国内空调压力大增。

其次，内销低迷，库存惊人。国内空调市场消费低迷，涨价与降价舆论此起彼伏，让许多消费者对是否购买空调犹豫不决。不仅如此，国内空调一、二级市场销售潜力不足，三、四级市场还有待开发，不仅使渠道上积压大量的库存，而且空调厂家库存压力也非常巨大。据本刊调查，截止到8月初，空调库存在1500万台，而且四、五级能效空调产品85%以上，特别是一线品牌产品库存更大，占据总库存量72%以上。

第三，新能效升级的趋势让企业担忧。不管新能效的门槛设定在三级还是二级，对于目前的空调行业来说都是非常不利的，高达1500万台的库存中，有85%以上的空调是四、五级能效空调，在制度实施之前，不能消化完，将面临强制淘汰出局，令企业极其担忧。

二：空调市场五大表现

透过不利因素，从空调企业的经营手法，可以看到我们的品牌在08年度尽管经历了诸多不利因素下，却开始更加理性地面对行业困境，理性面对竞争，理性决策经营，在总体市场如意的情况下，局部地区仍有亮点，并在困难面前表现得更加沉稳。

1、整体市场下滑，局部仍有亮点

从空调整体的市场表现来看，形势不容乐观。据统计，今年空调内销相比去年下滑近20%，特别是旺季市场由于受到天气的影响，08年度旺季市场总销量同比去年下滑超过30%。据中国证券报显示，5月份，国内空调销量仅为312.7万台，与去年同期相比，降幅达到32%，这是2008冷冻年度以来，国内空调市场单月销量首次出现下降。事实上，本刊人员通过走访市场了解到，08年度并非一直如此，在各品牌淡季期间促销活动比往年更频繁，在淡季销售时期，加强了促销与推广，企业从被动销售转为主动销售，促销活动接连不断，几乎是周周有促销，天天有活动，淡季市场的销售增长27%左右，新技术、新卖点、新外观的新品空调销量提升了约10%。在五一期间，整体销售市场形势也比较乐观，缩短了五一假期之后，国内空调市场虽没有出现爆发性“井喷”增长，但全国空调市场销量，在价格相对稳定的基础上，同比去年依然稳中有升，特别在江、浙、沪、京广线等空调销售重点市场，空调各大厂商纷纷投入资源，八仙过海、各显神通，极大地掀起了空调销售热潮，在加上“奥运风暴”，给今年空调行业的五一增添了不少色彩。

在局部市场的表现有好有坏。如四川、重庆、湖南、湖北、广东等市场在6月份遭遇到强降雨之后，情况非常不理想，销售不断下滑，库存压力非常明显，令厂家难以接受这样的事实。在浙江、北京、河南、山东等市场表现相对平稳，6、7两个月一直不温不火的天气，使终端零售市场非常疲软，即使通过降价促销，加大礼品、返现力度依然难以收到效果。而江苏、上海等市场天气状况比较理想，出库情况比较好，较大地缓解了库存压力。

2、品牌阵营分明，市场集中度加剧

空调品牌的阵营在2008年度愈加分明，市场集中度进一步提升。2007年度，格力、美的、海尔三大一线品牌占据整体市场66.3%左右的市场份额，志高、奥克斯、海信、科龙、格兰仕等二线品牌占据了25.6%左右的市场份额，其余8.1%市场份额被外资品牌和小品牌占据。2008年度，空调行业市场集中度再次提升，格力、美的、海尔三大品牌占据近67%市场份额，提高了0.7个百分点；志高、奥克斯、海信、格兰仕等品牌占据28%市场份额，提高了2.4个百分点。而且在各品牌阵营中，格力、美的、海尔、志高、奥克斯等品牌各自的市场份额也发生变化，品牌与品牌之间的差距逐渐拉大。

2008年度三大阵营比例分布：

品牌与品牌之间的差距又拉大了，说明今年空调行业经历了惨淡经营之后，空调市场格局将更趋向于稳定。

品牌之间的变化主要与品牌年度策略有关。格力、美的、海尔三大品牌在今年开盘时依然保持原有的基调，积极而又高调地经营，在新品上市和推广活动方面都体现了大品牌的风范，同时在广告宣传、渠道网络、售后服务等方面特别是借助奥运会的高关注度进行企业传播，体现了强大的竞争优势。志高、奥克斯等主流品牌也在年度初提前召开经营会议、提前新品上市、加大推广和宣传投入，紧紧跟随着格力、美的、海尔等品牌的步伐，积极主动面对竞争。

3、新能效升级待定，变频空调唱响

面对国家快速发展的经济，能源矛盾日益突出，在提倡节约能源，倡导节能减排的计划下，定频空调新能效标准制定也逐渐浮出水面，节能的意义不言而喻。提倡节能空调从宏观的角度来讲可以大大减少国家耗电，节约有限的电能源，从微观的角度来讲节能将意味着用户降低能源及电力的损耗，进一步为用户降低了使用成本。

但新的空调能效标准的门槛以二级3.2级，还是以三级3.0为最低准入门槛还在有关部门研讨中，因为中国空调行业当前所掌握的节能技术，市场对节能的接受程度，现实节能标准所耗费的资源，以及现有低能效的空调库存量，都给新能效标准的设定带来了困难。

因此，新能效升级待定成为今年空调行业最受关注和争议的话题。也正因为如此，节能技术更胜一筹的变频空调在今年受到了高度的关注。在日本，变频空调的市场占有率已达到99%以上，定速空调已不足1%，定速空调已基本从日本市场上退出。在我国，变频空调技术的发展速度也相当快，从1997年，海信推出我国第一款变频空调开始，仅仅不到八年的时间技术就达到与日本先进水平同步。尽管变频空调技术在我国发展迅速，但一直以来，由于价格太高，变频空调市场份额都只在5%左右。近年来，在国家节能概念的推广下，变频空调市场份额逐年上升。

08年度，随着节能意识的增强，在新能效制度推广下，变频空调的呼声越来越高，特别在变频联盟的推动下，格力、美的、海尔三大品牌也加入到变频联盟，使变频空调在今年一下子受到了整个行业的重视，变频空调逐渐唱响。