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专题·视点

独家解读 HVAC行业新风向

来源:2018-04-02

一、重新发现项目市场新机遇

 

项目市场的回暖从2016年底开始显现,2017年中央空调项目走出阴霾,依然是中央空调产品的主要业务来源。2018年,房地产继续深入调整,淘汰一批资金链断裂、口碑差的开发商,地产商之间的收购兼并让一些原本停滞的商业项目重新焕发生机;政府项目以改造为主,学校、医院、科技文化中心将是重点领域;工业制冷和余热利用项目是冷水机在多联机挤压之下的优势所在,未来一定是水机厂家的重点业务。

 

大型商业项目:虽然目前全国大多数城市的大型购物中心、写字楼普遍存在库存高、空置率高、去化周期长的问题,但在政策调控下,融创中国、保利地产、金地、万科、碧桂园等知名开发商大量接盘存量地产,盘活存量项目给暖通空调行业带来许多新机遇,让不少停滞不前的商业项目重新启动。据统计2018年全国计划开业商业项目超900个,8000多万平米,其中不乏10万平方米以上的大型商业中心、城市地标项目,这对大型中央空调冷水机、商用多联机来说是极大的利好,尤其应关注江苏、浙江、广东、西北各经济强市。

 

此外,一带一路、雄安新区建设、粤港澳大湾区建设等国家战略的落地将给关联城市带来巨大的发展机遇,为大型商业项目带来重振机会。

 

中小型商业项目:中小型商业项目涵盖了中小型超市、酒店、会所、短租公寓、商务办公楼、社区文化中心、住宅配套幼儿园、小学等,主要消化轻商用产品,如多联机、单元机、风管机、天花机。从2017年的销售数据来看,轻商用产品快速增长。

 

未来中小型商业项目的机会一定比大型项目的机会更多,对大多数经销商而言,不得不面临这样的事实,大项目由厂家直销,或者由基建承包方拿走,一些中小型经销商无力拿下大项目。越来越多中等规模的经销商朝着零售市场转型,或者专注短平快的中小型项目。

 

据统计,2018年3000-10万㎡之间的中型商业项目占比达到61.69%,10万㎡以上的大型项目仅占38.3%。在商业地产去库存大趋势下,“商改住”政策在全国范围内落地将带动新一轮公寓装修热潮,以及周边配套超市、学校、社区中心等项目发展,又将给风头正猛的中央空调轻商市场带来更多机遇。

 

政府项目:2018年,随着五年内各级党政机关一律不得新建楼堂馆所规定的到期,一批满足正常工作需求的办公楼、会议楼、大礼堂等采购项目将得到释放,办公类项目将重回主战场。据冷暖商情调查,大多数城市的政府项目以改造为主,涵盖政府出资建设的医院、学校、文体中心、轨道交通项目。由于政府项目均走集中采购通道,对经销工程商的资质审核严格,规模以上优质经销工程商将占有更多优势资源,加快工程市场淘汰进程。

 

除楼堂馆所之外,教育和医疗是政府项目的重头戏。2017年,教育系统项目采购规模达21.7亿元,增幅七成左右。医疗系统项目也在持续发力,2017年医院空调采购规模为11.88亿元,增长了两倍多,其中千万元以上空调大标约25个。这些大标多集中于新建医院中央空调系统的采购及安装,并且多伴有通风空调的采购需求,通风、消毒、净化依旧为医院空调项目的共同需求。

 

未来随着国家对医疗教育交通的重视,以及城镇人口的增加,医疗、教育、轨道交通仍将是政府加大投资力度建设的基础设施和民生工程。但不可忽视的一个现象是,随着城镇化进程加快,二三线城市的政府项目在2017年表现出较强的发展动力,尤其是三线城市中的乌鲁木齐、贵阳、海口、泉州、临沂、徐州、常州等地。同时,随着品牌厂家渠道下沉,华东、华北、华南的二三线城市发展后劲足,政府和商业项目承接一线中心城市,机会相对较多。

 

工业项目:随着我国制造业转型升级,以及节能环保的严格监管,未来工业项目将成为冷水机的“救命稻草”,涵盖的行业包括制药厂、电厂、煤矿、数据中心、各类型制造车间等,其中改造项目和工业集成项目占较大比例,将带动离心机、螺杆机、模块机的稳健发展。尤其值得注意的是,工业余热利用项目,随着环保进程加快,相关热泵产品、系统解决方案,以及设备的运行管理将厂家和工程商带来可观的利润空间。

 

二、零售市场机遇与挑战并存

 

零售是中央空调行业快速发展的新领域,是与项目相对而言的一种销售渠道,它直接面向终端消费者销售,适用的产品主要有3匹-12匹的家用多联机、户式水机、末端、新风机、地暖系统等,主要应用在家用住宅、别墅等场所。因此,中央空调零售业务最强大的竞争者是家用分体空调。据统计,2017年家用分体空调的出货额是1897亿元,相比之下,家用中央空调尚有巨大的上升空间。

 

目前,家用中央空调零售市场的地域分布以华东、华北、华南为权重市场,中部和西南市场潜力正逐步释放,西北、东北市场苗头初现,零售市场还需悉心培育。但可以预见的是,伴随国内消费能力、消费档次提高,未来中央空调将是空调企业利润增长,品牌升级的必争之地。

 

那么,当前中央空调零售市场具有哪些特点?

 

首先是产品技术快速升级,高能效压缩机、高效换热、风扇静音等技术的运用,让家用中央空调在解决高能耗问题、噪音问题、舒适度问题、安装维修难等问题上有了跨越式进步,增强了中央空调在家用市场的竞争力。

 

其次是品牌厂家宣传造势力度空前,由于零售市场面向普通消费者,其营销方式与家用电器相似,需要保持品牌在终端消费者中的高曝光度。因此,明星代言、设计大赛、球赛冠名等营销活动虽然投入巨大但依然频繁见诸市场。

 

再次是电商、跨界企业的加入,让零售市场竞争愈加激烈。在互联网大浪潮下,中央空调企业一直在摸索与互联网融合的有效方式,零售业务成为最先试水,目前效果最佳的业务。除天猫、京东、苏宁易购、国美在线等综合电商平台之外,品牌商家自建线上商城,以及更多家居、装修、电器商城网站进入,使得中央空调的线上销售成为零售业务的竞争焦点。

 

同时,业内企业的跨界经营也为中央空调零售市场增加了更多竞争因素。比如传统水机厂家加大零售业务拓展,配件厂家推出整机产品进军家装市场,工程商向零售商转型等,无不体现出零售市场的巨大吸引力。

 

未来瞄准零售市场的中央空调厂商,需要关注消费者的哪些需求痛点?

 

先体验再消费:目前来看,中央空调仍属于中高端消费品,动辄几万元在家庭装修中是一笔不小的开支,因此,体验消费将在很长一段时间是零售市场促成交易的重要手段。

 

智能化:智能家居不再是纸上谈兵,已经成为家用舒适系统中引领潮流的时尚。智能手机的普及,人工智能的快速发展,倒逼中央空调厂家在智能化方面加快技术升级。

 

高品质:在消费升级的大趋势下,目前的中国家电市场已经告别了普及型消费,取而代之的是创新型、品质出色的中高端产品更受青睐,因此家用中央空调要避免低价竞争的恶性循环,只有品质过硬的优质产品才能持久畅销于市场。

 

多功能:中央空调将不再局限于制冷制热,附加新风净化、温湿度控制、地暖、智能控制等多种功能,性价比高的产品一直备受青睐,未来更将是应对舒适家居系统竞争的利器。

 

节能环保:中央空调买得起,用不起仍然是许多消费者担心的问题,虽然中央空调的能效比比分体空调更高,但是实际运行的综合能耗却并非如此,如何通过末端控制、系统设计降低能耗将是零售业务突破的关键之一。

 

舒适性:中央空调在出风、温湿度控制、控制质量优化、环境美观等方面均比家用分体空调更有优势,随着消费者对舒适性提出更高要求,家用中央空调如何在噪音、控制、空气洁净等方面让消费者放心,还需更多努力。

 

维修便捷:家用中央空调难以普及的症结之一便是维修难,让许多打算购置中央空调的消费者打消了计划。由于维修难度大,售后服务的责任更加重大,对品牌厂家和经销商的售后服务体系、团队建设提出更高要求。

 

三、供暖市场空间广阔

 

供暖市场主要体现在北方,以煤改电为主的供暖改造项目成为近几年供暖市场主要增长动力。2017年空气源热泵市场容量为180亿,增速超60%,其中供暖增长超过200%、烘干增长超50%、热泵热水增长约5%。2018年采暖、烘干、热泵热水依然是供热市场的三大主战场。

 

采暖市场乘“煤改电”东风,延续井喷之势

 

2017年“煤改电”项目中,空气能热泵采暖销售总额为79.1亿元,同比增长181.8%,可以预见的是2018年“煤改电”、“煤改气”将持续释放利好,但也会出现一些新特点。

 

根据冷暖商情调查,2018年采暖市场以下三方面的动向值得关注:

 

第一,北方极寒环境下,部分供暖设备运行效果不佳,倒逼空气源热泵企业发展低温热泵技术,低温供暖将成为供暖设备企业竞争的焦点和未来供暖市场发展的必然趋势;

 

第二,清洁能源供暖改造对采暖设备的推动是全方位的,不局限于空气源热泵。政策鼓励因地制宜,“煤改电”、“煤改气”多头并进,将推动集中供暖站、燃气壁挂炉、电锅炉、空调供暖等多种供暖设备发展;

 

第三,“后煤改电”时代到来,北方各省中心城市供暖改造基本完成,2018年煤改电将深入县乡,对设备企业提出更高要求,如何完善售后服务,让终端用户用得舒心将是重点。

 

特种热泵市场份额将稳步提升

 

特种热泵在全国供热市场的份额较小,2017年工农业烘干应用销售额为11亿元左右,虽然占比不高,但是增幅达到46.3%,比多联机增长更迅猛,随着“三农和新农村建设”等政策的深入开展,未来发展前景十分广阔。

 

根据冷暖商情调查,2018年热泵烘干市场将面临以下几点挑战:

 

第一、烘干市场相关行业标准即将推出,对遏制烘干市场乱象将起到一定作用,但市场不规范乱象将很难在短时间内肃清。

 

第二、部分细分市场饱和之后,热泵烘干企业将面临业务瓶颈,比如在印刷、粮食、果树等细分领域的应用需要深耕细作,更需要拓展新领域、新市场。

 

第三、烘干市场中,热泵烘干占比较小,广阔的烘干市场需要企业根据烘干对象所需的环境、所烘干物料进行研发、调控,对机组质量、系统设计、过程控制与售后服务提出更高要求,同时在降低烘干成本、提高烘干产品品质、增加烘干的品类方面做更多努力。

 

热泵热水和地暖市场混乱局面一时难以缓解

 

热泵热水机和地暖一直是供暖企业开拓南方市场的主力产品,但竞争激烈,价格趋向于透明,热泵热水机利润下滑已是不争的事实。据冷暖商情调查,2018年热水市场面临更加惨烈的竞争,低端产品难逃淘汰命运,中高端产品是必然趋势,但价格与品质之争仍是热点议题。

 

地暖市场鱼龙混杂,缺乏规范和监管,每平方米30-100多元不等的造价背后是质量的千差万别。但地暖在长江流域广阔的市场前景,吸引许多热泵、空调、配件厂家推出地暖产品或者增加地暖功能,然而在地暖市场不成熟的情况下,企业欲在地暖领域获得持续性销量增长还面临较大挑战。


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