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谁动了你的奶酪? 揭秘“金九银十”销售高峰背后的布局

来源:2017-10-30

一、项目市场:天时地利人和

 

2017年9-10月,项目市场回暖,美的、开利、麦克维尔、海信日立、LG、奥克斯、博纳德、海尔、格力、顿汉布什、荏原、EK等品牌成为中标榜上的常客,从政府项目到医疗教育项目,给“金九银十”期间的项目市场画上了浓墨重彩的几笔。在行业逐渐回暖的形势下,如何挑战项目市场的业绩新高是每个厂商思索的问题,在市场奋战中各品牌的表现可圈可点。

 

1、开启工程营销模式,多种方式提升品牌形象

 

在暖通空调市场,项目始终占据较大份额,尽管家装市场快速崛起,增长迅速,但工程项目的销售额在整体市场容量中仍占据较大比重,尤其在树立品牌形象,提升整体业绩,提振市场信心方面,工程项目发挥了家装零售无法比拟的作用。

 

“金九银十”期间涌现的中标项目可能更多来自上半年的积累,但却给予市场极大信心,中央空调厂商针对项目市场的营销活动更加活跃,各大厂商举办的技术交流会、产品推广会一个接一个,频繁参与行业会议、高峰论坛、展会。这些活动辐射的地区既有广州、上海、杭州、济南、郑州、北京、天津、深圳、南京、长沙、重庆等主要省会城市,也有山西、贵州等地的二三线城市,涉及的品牌有东芝、LG、美意、志高、奥克斯、天加、海尔、麦克维尔等主机厂家,也有生能、A0史密斯、阿里斯顿、中广欧特斯、华天成、春光等热泵企业,还有奉申自控、海林节能、上海安巢、复盛、汉钟、益冷等配件企业。

 

对于这些企业的各种营销方式,行业专家认为:在销售旺季,厂家有比以往更多的与渠道以及消费者接触与沟通的机会,有更多借助口碑营销、公益活动、公关推广、现场促销等提升品牌形象的机会。因此抓住销售旺季的点点滴滴,及时有效地提升产品、品牌的知名度和形象,也是企业低成本宣传自己的有效策略。

 

 

2、整合销售渠道

 

在中央空调行业,“得渠道者得天下”的说法一直存在,对渠道的重视成为每个企业的销售法门。厂商对渠道的革新和调整也一直在进行中,每到销售旺季就成了检验厂家渠道实力的时刻。许多厂家也乐衷于在旺季整合销售渠道,通过召开订货会、联谊会或强化服务等手段,锁定更多的资金和客户,使核心经销商疏远竞争对手。

 

其实自2014年,暖通空调行业出现下滑趋势开始,品牌企业掀起了一股渠道扁平化的浪潮,即通过缩减分销渠道中不增值的环节或者增值很少的环节,降低渠道成本,有效地回避渠道风险,实现企业利润最大化目标,从而实现企业经营的良性发展。在此背景下,许多品牌削减了一级代理商,直接与核心分销商对接,在行情变化不定的情况下,实现了对业绩的较大拉动。

 

在众多厂家的渠道革新中,志高的渠道扁平化改革促使2017冷年志高空调的业绩实现了45%的高速增长,下面就以志高中央空调渠道的扁平化革新为例对厂家的渠道整合策略进行剖析。

 

 

 

3、锤炼营销团队

 

打赢销售旺季的这场硬仗,需要一支训练有素的销售团队,同时团队的爆发力、战斗力也能够在销售旺季的冲锋阶段得到锤炼。

 

某品牌销售总监介绍,今年“金九银十”恰逢中秋、国庆、十九大召开,是难得的销售黄金时期,因此给团队的销售任务比往年增加了10%左右,团队培训的密度比往年大,考核也更加严格,就是希望以考核为点,使每个营销人员都有精准的努力和奋斗目标。

 

一支好团队能够带来销售业绩的快速攀升。LG中央空调自2017年以来,在市场上的披荆斩棘,屡屡获得千万级大单,“金九银十”期间,更是捷报频传。下面就以LG中央空调的团队训练法为例,剖析如何锤炼一支训练有素的营销团队。

 

 

二、零售市场:多种促销方式大展拳脚

 

家用中央空调市场的快速发展已经成为行业有目共睹的事实,与项目市场不同,家装市场更注重旺季促销和渠道服务。在“金九银十”期间,美的、格力、海信日立、东芝、奥克斯、三菱重工海尔等品牌都开展了丰富多彩的促销活动。

 

 

 

1、开展大力度优惠促销

 

“金九银十”恰逢中秋国庆,是住宅装修、家电消费的黄金时期,往年促销主要针对家用空调,今年促销的一大亮点便是加入了家用中央空调。

 

美的、格力、海信、东芝、奥克斯等品牌针对家装用户,在家用中央空调的促销上采取了多种吸睛方式,包括降价促销、赠送礼品、代金券、抵扣券、小家电,免费升级高端产品,免费装机等。

 

除了空调品牌之外,新风企业也加入促销大军中。爱迪士不失时机地召开主题为“品质家电的未来——中国新风净化市场发展研讨与前瞻”高端峰会,并在此次大会上推出6款针对中国市场的创新产品,以引领者的姿态促进中国新风事业的不断发展。森德作为主流新风品牌之一,在销售旺季不忘使出“杀手锏”,线上加大优惠力度促销,线下参加一年一度的华夏家博会“与众狂欢”,大力度的促销活动结合强大的品牌影响力,使得森德迎来了新一轮的销量增长。

 

2、调整产品结构,切入新品

 

销售旺季是调整产品结构的最佳时机。通常,一个市场合理的产品结构应该是高、中、低档产品兼有,高档产品打品牌、树形象,中档产品上销量、求利润,低档产品则充当规模分摊成本、打击竞争品牌、扰乱强势对手的角色。记者注意到,“金九银十”期间,有不少企业推出了新产品,比如EK推出了Air Fresh 8S系列净化智氧新风机,美意推出了雷霆系列MAC模块式风冷热泵机组,A.0史密斯推出别墅型空气能热泵热水器,奉申自控推出高性价比压力控制器新品等。

 

行业专家认为:在销售旺季切入新品,更容易为各级渠道所消化,不仅给经销商带来新的盈利点,还可以完善他们的产品布局,借助新品推广的机会获得更多客户。

 

3、培训经销商,拓展渠道

 

培训经销商是销售冲刺的常用方法。“金九银十”期间,许多空调厂家举行了销售会议或者推广会议,其中EK召开了智能居家中央空调陕西地区经销商推广会;麦克维尔的渠道产品推广会相继在重庆、长沙、北京、石家庄、南京、福州、成都、成都、杭州、广东等城市上演;三菱重工在“金九银十”期间新开了近40家专卖店。

 

热泵企业也加大渠道拓展力度,旗舰店、体验店、直营店遍地开花,吸引销售高峰期的客流,A0史密斯携手武汉楚雄打造旗舰店、阿里斯顿开设旗舰体验中心、生能山东潍坊安丘景芝镇体验店、华天成武汉红星美凯龙汉西直营店纷纷选在“金九银十”期间开业,也都异曲同工地采取了体验式营销方式。

 

品牌厂家利用销售旺季拓展渠道,对经销商展开培训,不仅能够帮助经销商提升管理水平、运营能力,还可以对一些容易在旺季出现的问题起到敲山震虎的作用,从而让经销商紧跟厂家发展步伐,步调一致地共同把市场做强、做大。


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