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江洪专栏:第十一章 品牌建设 (中)

来源:冷暖商情2016-06-30

格力空调07年曾被评为“中国世界名牌”,但格力在国际上并不知名,而苹果,我想美国不会把它评为“美国世界名牌”,但在国际上消费者就认定它是世界级品牌。

既然是消费者心目中的品牌,消费者自然就有自己的评判角度。因此,企业必须围绕着消费者最关心的问题去努力。当然,不同的产品,消费者所关注的内容也不同,就拿机电产品来说,消费者最关注的问题集中在性能、安全性、可靠性这几方面。

这里所说的“性能”,并不只是符合有关标准就可以了,消费者所追求的性能往往高于国家标准。因此,企业应根据实际情况制定出高于国家标准的“企业标准”。比如空调的噪音,国家标准就比较低,并不符合消费者的口味。至于可靠性,更是被不少企业所忽略,而这一点恰好是中国产品与先进国家的显著差距,国家权威检测机构也没有把这一指标列为检测项目,甚至直到现在也没有出台可靠性检测标准。

什么是可靠性?简单来说就是产品在规定的时间、规定的条件下,无障碍地完成规定的工作。用消费者的话说就是好用、耐用、不用成天维修等。

外国是非常重视这项工作的,从设计、材料、工艺制造、检测、储运等方面科学控制,以避免出现隐性和微观的损伤。而在中国,更习惯的是以性能为中心的质量观,因而产品存在很多可靠性的隐患。这就是为什么国内的消费者宁可花高价钱也要买到外国产品的原因,也是你不管怎样宣传也打动不了消费者的原因。

过去,格力也主要是关注产品的性能,觉得性能不达标,就过不了国家抽查检测这一关,弄不好还会定为“不合格产品”,公告于众。因此从人员到设备的配置都向提高产品性能上倾斜。直到1995年,有一次我到市场调研,一些客户指责空调安装了不久就不制冷了,出现这样那样的问题,甚至还有个别情绪激动的客户骂我们是骗子,广告宣传与实际不符。这才使我们清醒过来,觉得这样下去,怎能取得客户的信任呢?消费者关心的不只是产品好用,更关心是否耐用,不但用得开心,更要用得省心,这就是我们通常说的可靠性问题。为此,我们及时加强了产品的可靠性工作,认真学习和研究有关可靠性的理论和实践问题,购置了大量的可靠性检测设备,并制定了相关制度和规定,从而逐步改变了只顾性能不顾可靠性的倾向。

3、重广告、重销售、轻技术、轻质量。

我不是说广告、销售不重要,而是孰轻孰重,孰先孰后的问题。我走访过一个企业,老板对我说,他们的产品销售搞不好,主要是缺乏有素质的营销人员,广告投入也不足。我问他,你的产品有什么亮点?他不知道;技术、质量是否有竞争力?他说不清楚;在行业里的江湖地位如何?他也回答不上来。我心想,如果你的产品没有特色,没有竞争力,就算这些要求得以满足,销售肯定也不会好到哪里。

我始终认为,品牌首先是建立在为消费者提供始终如一的产品体验之上。对很多产品来说,消费者不只是用三两天就丢掉的,面对这些产品,孰优孰劣,他们自然心中有数,也会在亲戚朋友,同学同事间交流。只有质量过硬,好用耐用的产品,广告和推广才能在此基础上扮演重要角色。如果质量欠佳,无论你砸多少广告,都无法消除人们对你的产品的看法,一旦出现重大质量问题,还可能倾家荡产,甚至破产倒闭,三鹿奶粉就是例证。

没有科技创新,没有好的质量,品牌就成了无源之水,无本之木,就成了沙滩上的大厦。时至今日,我们还没有看到哪一个知名品牌不是靠技术、靠质量,而是靠广告、靠销售搞上去的。关于品牌与科技创新的关系,前面《科技创新》已经谈了很多,这里就不再赘述了。

4、大而全,大而不专,大而不强。

当格力空调做大了的时候,有不少人跟我说,你为什么只做空调,应该利用你企业的名气、渠道和营销网络,向其他行业进军,开发其他产品,不能把鸡蛋放在一个篮子里。我坦然回答:“目前我只会做空调,其他产品并不熟悉,况且,就算做空调还有很多技术问题尚待解决,还有很多做不完的事情,哪有精力和资金开发别的产品呢?”

股神巴菲特说过:“经验告诉我们,最佳的企业回报往往都来自于那些产品和服务与五年前甚至十年前没有多大分别的公司。这里要说的还不是管理层的连贯性。企业总是有机会去发展自己的产品阵容、制造,技术、服务等,可是一家企业如果总是进行重大转型的话,也就等于持续面对犯错误的可能。”

截至2013年,全球寿命超过200年的企业日本有3146家,为全球之最,德国有837家,荷兰有222家,法国有196家。为什么长寿企业扎堆在这些国家,是一种偶然吗?他们长寿的秘诀是什么?

答案就是他们都专注于某一种产品,并且以“工匠精神”把产品做到极致。很多人认为,工匠是指一种机械工作者,但其实“工匠”意味深远,代表一个时代的气质,与坚定、踏实、精益求精一脉相承。可见,多元化发展不是随心所欲,盲目扩大规模,想做什么就做什么,完全要根据企业的实际和能力来决定。企业无论做什么产品都很容易被别人模仿,唯独把产品做到极致,是别人模仿不了的。

例如,日本有一家叫哈穂·洛克的公司只有45个人,但全世界很多科技水平非常发达的国家都要向这家公司订购小小的螺母,这家公司生产的螺母号称是“永不松动”的螺母。按常理大家都知道,螺母松动是很平常的事。可是对于某些产品或项目,螺母是否松动几近人命关天。比如像高速行驶的列车,长期与铁轨摩擦,造成的震动非常大,螺母很容易松动脱落,那满载乘客的列车没准会有解体的危险。可是,这家小企业几百年来就着力于打造一个小小的螺母,以至很多有名的企业离开它就不行。

然而,我们的企业又有多少能像这家小公司那样,始终如一地把产品做到如此精益求精、精雕细琢呢?

由此看来,我们的企业应该提倡专注的工匠精神,着力把自己所熟悉的产品做好,精雕细琢,精益求精,人家就会对你刮目相看,谁都离不开你,别人说你不是品牌都没有人相信。那种面面俱到,什么都想做,嘴里吃着还要盯着别人的做法,势必会分散企业的精力、财力、人力、物力,到头来可能什么也没有做好。

德国是工匠精神的倡导者,只有8000万人口的德国,竟有2300多个世界品牌。毛泽东军事思想有一个著名的理论就是:集中力量打歼灭战,伤其十指,不如断其一指。就是指我们要集中力量、智慧专攻某一点,才能取得突破。

百事可乐经过几年的竞争,自知无法与可口可乐匹敌,于是把焦点放在年轻人身上,他们潜心研究这一代人的心理特征,针对性地推出一系列适合年轻人的举措,深得年轻人的喜欢,使之一举成为强劲的品牌。

如果我们每个企业都做自己最拿手、最成熟、最过硬的“招牌菜”,中国品牌走向世界就指日可待了。

5、认为企业小,资金不足,对品牌建设缺乏信心。

改革开放30多年,时至今日中国人终于明白了中国经济必须进行转变,那就是从中国制造向中国创造转变。打造中国品牌,不仅是国家和民族的大事,也是我们每个企业义不容辞的责任。大企业要创品牌,小企业也要创品牌,品牌的创建不在乎企业大小,也不在乎钱多钱少。如果企业不努力,没有创品牌的意识,企业再大,钱再多也于事无补,弄不好还可能关门倒闭。三鹿奶粉、三株口服液等大企业退出历史舞台就是例证。

的确,对于规模小,资金并不充裕的中小企业来说,品牌建设确实是摆在他们面前的一道难题,但我认为,凡是大企业都是由小变大的,品牌也是从无到有的。台塑大王王永庆创业时是借来的200元钱,李嘉诚也是卖塑胶花起家的。品牌建设,大企业在大产品上做,小企业可以在小产品上做,你不做,就永远没有品牌,企业就没有形象,产品就没有竞争力,就很难在激烈的市场竞争中立足。

我在走访时,有个企业老板抱怨无钱做广告。当然,对于企业来说,广告是要做的,但我认为应当从广义的角度看待广告,不能只认为在媒体或电视上大吹大擂就是广告。其实,一个好的产品,本身就是一个很好的广告,消费者使用后会一传十,十传百,比你花大价钱自吹自擂更令人信服。如果某项产品或技术取得突破,或成为中国第一或世界第一,更是一个重磅的广告。公关是一种广告;微信、朋友圈也是一种广告;QQ、公众号、今日头条、资讯、搜狐等媒体平台也是一种广告;编一些“故事”,制造一些“事端”,让媒体报道出去,引起公众关注也是广告。小米从来就不在媒体上做广告,但在中央电视台设下的“赌局”,让好赌的中国人分外关注,把它作为茶余饭后的谈资,一夜间让小米家喻户晓,这是你花多少钱的广告费也无法换来的效果。

大家知道,格力做到今天,当初也是一个名不见经传的小企业,也没有多少钱花在广告上,只是认定一个理,那就是好的产品一定有人买,好的东西一定有回头客,好的产品一定会有人义务帮你宣传。所以,我们宁可勒紧裤带,压缩其他开支,把有限的钱花在产品的研发上,花在先进设备的购置上,花在质量的改进与提高上,从而使产品的质量和技术水平不断提高,并取得了消费者的信任。

一个成功的企业,重要的不是钱多钱少,而是钱少的时候会花钱,要把钱花在刀刃上,用在钱能生钱的地方。什么地方钱能生钱呢?我觉得,用在品牌的打造上,用在产品核心技术的研发上,用在产品质量的不断改进与提高上,就一定钱能生钱。须知道,品牌是企业核心价值的体现,品牌是质量和信誉的保证,品牌是企业的“摇钱树”,品牌可以给你带来一本万利。

因此,我们应放开手脚,挺起腰杆,克服困难排除一切障碍,认认真真地培养具有独特魅力的自主品牌。

三、技术领先意识

过去冷兵器时代,有的人骁勇善战,以一当十,是因为他有过人的武功,有“杀手锏”。企业要出人头地,也需要“杀手锏”,这就是技术领先。

人们一听到“领先”,自然都会肃然起敬。何谓领先,就是“人无我有,人有我优”。没有这个“杀手锏”,在激烈的市场较量中,很容易被人拉下马。凡是著名的品牌,你会发现都有一项或多项领先技术。

当然,领先并不一定是全能冠军,根据企业具体情况,也可以是单项冠军。如某一项关键技术,某一项重要的工艺,某一个特点,某一种材料等。企业要善于发掘和寻找自己产品所特有的,令人信服的某些特色和重要属性,通过深入研究与打造,使之达到领先水平。

领先是一种实力,企业如能取得实实在在的第一,将是对竞争对手的一种震慑。领先可以快速提升品牌的知名度,还可以在消费者中引起关注和传播。

领先就是第一,第一只有一个,第一的最大好处是容易被人记住。如世界第一高峰是珠穆朗玛峰,可谓家喻户晓,但第二高峰是谁,就没有多少人知道了。正因为有这么多的好处,才有“中国第一”、“亚洲第一”、“世界第一”满天飞的现象。

其实,很多时候,如果一个企业能在某些关键问题上取得突破,达到领先水平,就可以带动整个企业的发展。比如某个餐馆,不一定每个菜都很好,但某一两个菜做得特别有特色,特别地道和传统,就会有很多人慕名而来,因而可以把整个餐馆带动起来。比如福州有一家餐馆,它是“佛跳墙”的原创者,处于全国领先地位,因而顾客慕名而来,络绎不绝。又如某一医院,它不是每个科目都突出,都比别人强,但如果在某一科目取得领先地位,就会出现“人满为患”的现象。

企业也是一样,如果有一两个产品规格达到行业第一,就会给它带来良好的企业形象和广告效应。顾客自然会联想:既然它能在某一产品领先,其他产品也一定不错。

如日本大金空调,是日本专业化的空调企业。一提到大金,自然就会联想到它的多联机,因为别人的多联机用的是传统的涡旋压缩机,而它却独创了一种高低压压缩机,这种压缩机有回油好,能效比和可靠性高的特点,因而处于行业的领先地位,从而为它的整体销售带来很大的促进作用。

当然,领先也不是一件容易的事,有些老板说,我不懂技术,对技术领先感到困惑,有畏难情绪。我认为,你不懂技术是一回事,但你有没有技术领先意识又是另一回事。只要你下决心,总比那些懂技术,但又不重视技术,没有领先意识的老板好很多。你不懂得抓技术,但懂得抓人也行,抓什么人?抓技术带头人。你是掌门人,你不抓,不重视,下面就动不起来。老板的作用就是组织者、指挥者,把握方向,是船长。船是如何造出来的,你不用管,坏了也有人修,但是你的责任是死死抓住方向盘,需要人给人,需要调整方向及时调整方向,把船安全地驶向目的地。

我相信,乔布斯也不是做具体技术工作的,他也只是一个指挥者、决策者、组织者、监督者。格力的创新技术也不是我亲手做的,我也只是起到一个摇旗呐喊、推波助澜的作用。


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