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朱江洪专栏:第十一章 品牌建设 (上)

来源:冷暖商情2016-06-30

作为一个企业,谁都想拥有一个响当当的品牌。品牌是质量和信誉的保证,品牌是企业的分辨器,品牌是企业核心价值的体现,品牌是“摇钱树”。可以说不想创品牌的企业家就不是一个称职的企业家。但是,品牌如何创建,又如何培植和管理等,并不是每个企业都深入了解的。

2013年,我带领一个专家团队到一些地市与企业家交流时,就发现有些企业对品牌问题存在一些模糊认识。恰逢当今又进入了飞速发展的互联网时代,有人说互联网正在颠覆传统产业,这又使得传统企业特别是制造业的老板们,在如何创建品牌上疑惑重重。我觉得,这些思想都过于偏激,把互联网的作用无限夸大了,这并不符合实际,也不符合所有企业的现状。

不错,我们的世界正在被互联网所改变,但互联网还未到改变一切的时候,它颠覆的也只是一部分行业而不是所有行业,特别是制造行业。毕竟,互联网最终还得靠产品来支撑,产品是品牌之源,它又是由传统产业特别是制造业生产制造出来的。没有产品,就没有消费,也就不存在品牌。没有产品,互联网只是空中楼阁。当下非常热捧的互联网服务业,也是围绕着各种产品进行的,电商大佬们一天销售上百亿元货品,这些都是产品,不是空气,更不是概念。

其实,所有的服务都直接或间接地与商品有密切的关系,消费者每天吃、喝、拉、撒、睡,哪一样不是与产品有关,你总不能让消费者每天抱着互联网去喝西北风吧。

由此看来,制造业不但不能削弱,还要大力发展。德国热搞工业4.0,美国近年也加大了本国制造业的力度,并把一些移居海外的制造业企业有计划地迁回本国。可见他们对制造业的重视程度。因此,对于传统企业来说,正确的态度是我们要伸开双臂去拥抱互联网,用互联网的思维去改造我们的传统企业,加快转型升级,好跟上时代的步伐。

在我国,虽然制造业历史悠久,规模庞大,全世界基础物质总量的一半在中国生产,是一个制造业大国,但还不是一个制造业强国。由于中国缺乏自有品牌,因此很多企业只能为国外品牌代工,赚些辛苦钱。如有报道,苹果手机价格700多美元,苹果公司轻轻松松就拿走了60%,而中国劳工辛辛苦苦把手机生产制造出来,拿到的仅仅1.8%。还有报道,中国人给国外做两亿件衬衣的加工费,才能换回一架波音飞机。

世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌,中国一个也没有。国际市场的“中国制造”很多都是地摊货,等同于低质廉价的代名词。其实,中国并不缺乏产量优势,也不缺乏质量优势,我们能为那么多的国际知名品牌做OEM就是例证,我们唯独缺的是品牌优势。中国是一个无可非议的制造大国,也是一个无可非议的品牌弱国。

当然, 品牌的不足对于一个发展中国家来说还是可以理解的。但是,在残酷的市场竞争和恶劣的经营环境下,企业要生存、要发展、要为社会创造财富,没有品牌,企业只能被动挨打。这就要求每个企业必须高度关注品牌建设,必须从市场和全球化的高度认识和提升我们的竞争力,把我们的企业竞争力、国家竞争力、产业竞争力转化为品牌竞争力,这才是维系我们企业未来、民族未来的长治久安之道。任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须培育、锻造具有自己独特魅力的品牌竞争力。

打造品牌, 是一项长期的系统工程, 牵涉方方面面。品牌是产品、技术、质量、商标、包装、历史、价格、服务、声誉、广告、风格等等的总和,是消费者的心灵密码,是企业之魂。

品牌建设的理论与实践,国内外的很多品牌专家已著书立说,对企业如何打造品牌进行了详尽的阐述。但是,不同的国度,不同的企业,不同的理念,不同的意识,对于品牌的诸多因素的认识也不尽相同,运作的重点也不一样。正像格力初期那样,由于急于求成,把重点放在销售和推广上,出现推销人员满天飞的现象。由于放松了科技创新,对暴露出来的产品质量问题,没有从科研和技术改革的角度加以解决,以至产品质量问题久拖不决,引起了经销商和消费者的不满与投诉,“前门大开,后院起火”,售后服务部门应接不暇。我想,这样下去,企业不但创不了品牌,连生命也难保。于是及时调整了思路,降低了销售人员的提成比例,增加了科技的投入,重新认识科技人员在企业中的重要作用,改善他们的工作和学习环境,提高了他们的待遇水平,使企业逐渐走上一条以科技引领发展的康庄大道,为格力打下坚实的基础。

我认为, 要创建品牌, 不仅要靠“ 办法” 更要靠“ 思想” , 首先要解决好企业的思想意识问题。我在走访中, 发现有不少企业存在着这样那样的错误思想认识, 阻碍了企业品牌建设的进程。

什么是意识? 简单来说就是人的头脑对客观物质的反应,有意识才有行动。为什么有些人不守纪律,因为他没有纪律意识;为什么有些人无法无天,因为他没有法律意识;为什么有些企业的产品质量老上不去,因为企业老板没有质量意识……因此,意识对于一个企业,特别是企业经营者来说尤为重要,因为企业是由人经营的,而人的行为是受思想和意识来支配的,有什么样的思想意识,就有什么样的行为动作,而行为动作的不同,就产生了各个千差万别的企业。

通过实践,我觉得要打造一个好的品牌,企业至少要树立五种意识,即:科技创新意识、品牌建设意识、技术领先意识、社会责任感意识和与合作伙伴共赢意识。

一、科技创新意识

成功的企业可以讲出很多理由,比如产品好、销售好、广告有特色、服务周到等,但我认为最大的理由莫过于科技创新。打造品牌最重要的是科技创新,最难的也是科技创新。

我国品牌的不足, 归根结底是科技创新能力的不足,因为你拿不出更多有创新思维的、能改变人们生活的创新产品,你拿出来的都是山寨品、冒牌货或是劣质产品。可以说,企业因产品而兴,也因产品而亡。国际知名品牌无一不是具备深厚的技术功底、令人向往的核心技术和强劲的科技创新能力。产品从设计、制造、质量、性能、可靠性等无一不与科技创新紧密相连。没有科技创新,就没有消费者青睐的创新产品,就没有过硬的产品质量和性能,产品就没有竞争力,一句话,没有科技创新就没有品牌。

就拿品牌创建中专家和企业常提到并需要做的“品牌定位”来说,什么是“定位”?定位就是产品和服务在消费者心目中的位置,换句话说也是消费者对你的产品和服务的总体看法。按照我的理解,无非就是把产品最好的、最有特色的、最有亮点的一面,以简单的语言和信息,通过一定的策划和宣传告诉消费者,以便让他们记住你的品牌。

例如格力空调强调自己的核心技术,意欲打造高科技产品,美的空调则反复强调自己的节能优势,它抓住了人们买得起用不起的心理状态。但话说回来,所有这些“定位”,最终都得通过科技创新才有“位”可“定”,否则便是吹牛,是欺骗。

关于科技创新的重要性和企业如何创新,我在《科技创新》一章已作了详细的阐述,这里就不再重复了。

二、品牌建设意识

改革开放三十多年来,国人通过诚实的劳动,辛勤的汗水,积累了可观的物质财富,打下了雄厚的经济基础,使我国的经济总量跃居世界第二位,但是却忽略了精神层面和品牌方面的建设,忽略了文化与内涵的培养,忽略了核心技术和创新能力的打造,只是一味追求量的增长, 因而产品落后, 缺乏竞争力,在国际上也没有几个公认的品牌,国际权威机构评出的100个最有影响力的品牌中,中国一个也没有。

由于市场上没有多少令人追捧的品牌,中国的消费者只好求购于国外品牌,甚至国外的一些二流品牌也在中国大行其道,令中国的财富大量外流。有资料显示,国人每年从海外购进的高档奢侈品价值就超过一万亿元。更令人不解的是,一个手提包的价格动辄就上万甚至几十万元,难道小小一个手提包能抵上一辆汽车?一条牛仔裤戳几个洞也算品牌,我真后悔以前穿破了的衣服给扔掉了,否则也可以赶一下时髦。但是没办法,消费者喜欢的就是品牌,你羡慕也好,妒忌也罢,这就是专家所说的“品牌的威力”吧。

调查显示,无论从运动鞋到汽车,从电视机到手机,从化妆品到尿布,从药品到食品,外国品牌都在中国大行其道,而且价格昂贵。究其原因,业内人士认为:“消费者更信赖外国品牌,认为它更安全,质量更有保证,不会偷工减料,弄虚作假。这就是为什么我们说品牌是质量和信誉的保证”。

为什么本土品牌那样脆弱呢? 为什么我们心中所向往的品牌寥寥无几呢?为什么外国的知名品牌却能几十年上百年而长久不衰呢?这些都值得我们深入思考。我认为,关键是我们对于品牌的认识还很浅薄,没有真正理解品牌对于企业和国家民族的深刻含义,也不了解品牌丰富的内涵,更不了解打造一个品牌需要长时间的努力和扎扎实实的内功,有急躁畏难情绪,以贴牌加工为荣。

我在与一些企业的交流中,发现普遍存在以下一些思想认识上的偏差:

1、焦虑急躁思想,总想短时间就把品牌打造出来。

这是很不现实的思想。格力经过20多年的努力, 虽然家喻户晓, 但其实也还是一个“地方品牌”,由于出口使用自主品牌的比例不高,在国外很多人并不知道格力为何物,与国际品牌相差甚远。可见,品牌不可能短期内打造完成,更不可能一蹴而就,一夜成名。要像广东老火汤那样慢慢熬,才能煲出靓汤。要耐得住寂寞,脚踏实地的做好每一件事,哪怕是一件小事,在这期间一旦有什么闪失,还会把品牌建设的进程拉后若干年。品牌建设也和做事情一样,都是由许多琐琐碎碎、点点滴滴的小事组成,我们要想把事情做好,就得狠下决心,在一两个地方形成足够的压强,才能取得突破。很多时候,我们缺少的不是策划,不是点子,而是缺乏把事情做到极致的韧性和毅力。

2、急功近利思想。

品牌是怎样形成的,不是哪个机构评出来的,更不是自封的,而是经过漫长的时间,在市场上不断打拼,不断磨练,逐步在消费者心目中形成的,是消费者的心灵密码。过去并没有什么评选机构,但老百姓心目中却形成了一批品牌。

“ 名牌” 与“ 品牌” 其实是有区别的。我国以往的所谓“名牌”是评出来的:国家名牌是由“国家名牌推荐委员会(简称“名推委”)推荐,省级名牌则由各省、市、自治区的“名牌评价中心”推荐,再由有关专家评审而获得的。因此,名牌从一出生就注定有着浓厚的“ 行政基因” , 是市场经济的产物,因而其影响力就远不如品牌。由于带有行政色彩,其公正性自然会受到消费者的质疑,正因如此,目前这些机构都已被取消了。

外国的评论就更加形象:名牌和品牌虽是一字之差,但有很大区别,就像很多人年轻时很出名,老来不一定德高望重。名牌与品牌,前者更像青年人喜欢大声吆喝,呼风唤雨,以期待众人的关注,扩大知名度的同时自然带有一种浮躁的情绪。而后者却像经过大世面成熟的成年人,注重内涵举止,一举手一投足都渗透着理性的光辉。

这就是为什么多年来,我们所看到的一些“名牌”往往是过路英雄,三五年或七八年热火飛腾过后便出现乏力,甚至一蹶不振,接下来便销声匿迹了。


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